Corona-Krise als Brennglas, Wendepunkt, Resilienz, Transformation, Zukunftsfähigkeit, Taxonomie, Nachhaltigkeit…
Der Baukasten der meist genutzen Redewendungen kennt sicherlich noch mehr Wörter, die in den letzten zwei Jahren immer mal wieder mit der Corona- und Klimakrise in Zusammenhang gebracht wurden. Die Angst vor Corona wird aller Wahrscheinlichkeit nach in den nächsten Monaten wieder der Angst vor dem Klimawandel weichen. Spätestens dann werden die Strategen den Umweltschutz wieder als Werbemittel für ihre Unternehmen und ihre Produkte entdecken.
Aber warum wird es nicht mehr so einfach sein Konsumenten zu täuschen? Der Stellenwert von Themen zu Umweltschutz und Nachhaltigkeit wurde nur kurzfristig durch die Coronakrise gestört und spätesten durch die letzte Weltklimakonferenz in Glasgow wieder eindrücklich in das kollektive Gewissen gerufen. Der Wandel in der Wirtschaft ist greifbar, die Jugend der Welt geht wieder häufiger auf die Straßen und die neue Bundesregierung bereitet den Weg hin zu einer sozial ökologischen Marktwirtschaft vor.
„… Als starke Industrienation, die umfassend in die globalen Wertschöpfungsketten eingebettet ist, hat unser Land beim Schutz der Ökologie eine herausgehobene Verantwortung. Deutschland wird seinen Beitrag leisten, die Klimaschutzziele von Paris einzuhalten und die Erderwärmung wirksam zu begrenzen. Diesem nachhaltigen Ansatz mehr Konsequenz zu verleihen erfordert, die Soziale Marktwirtschaft zur Sozial-ökologischen Marktwirtschaft weiterzuentwickeln. Unsere Wirtschaftsordnung muss die Interessen künftiger Generationen und den Schutz globaler Umweltgüter systematischer und deutlich verlässlicher berücksichtigen.“
So liest sich das Geleitwort von Wirtschaftsminister Habeck in seinem ersten Jahreswirtschaftsbericht 2022 „Für eine Sozial-ökologische Marktwirtschaft – Transformation innovativ gestalten“, der einen Vorgeschmack darauf gibt, was da noch kommen wird.[i]
Jetzt ist die Zeit nachhaltig Nachhaltigkeit zu kommunizieren.
Es geht nicht darum, auf den Zug des „grünen“ Umwelt- und Klimaschutzhypes aufzuspringen und eine maßgeschneiderte Werbekampagne für die jeweilige Stakeholdergruppe zu kreieren. Nein, es geht vielmehr darum, die Unternehmen für die Zukunft fit zu machen – und zwar entlang der gesamten Wertschöpfungskette.
Trittbrettfahrer – um in dem Bild mit dem Zug zu bleiben – werden heute schnell als solche auch erkannt, gerade weil Nachhaltigkeit und Umweltschutz immer mehr zu einer gesellschaftlichen Bewegung geworden ist. Zu den Jugendlichen von Fridays for Future gesellten sich ihre „Parents“, dann noch die Großeltern und die „Scientists“. Alle natürlich mit dem Zusatz „for Future“.
Man sieht also nicht nur auf den vielen Demos von FFF, dass die Gesellschaft den Drang hin zu einer wertegeleiteten Wirtschaftsform hat. Wie aber lautet der Erfolgsfaktor in Zeiten des Klimawandels: Die Antwort lautet Verantwortung. Und wie reagieren die Unternehmen auf die veränderten Bedingungen? Hier lautet die Antwort immer öfter: Corporate Social Responsibility (CSR).
Kommunikation oder Greenwashing?
Die etymologische Wortbedeutung des Begriffes „Kommunikation“ oder „kommunizieren“ ist vom lateinischen Verb communicare abgeleitet, was so viel bedeutet wie ‘teilen’, ‘mitteilen’, ‘teilnehmen lassen’; ‘gemeinsam machen’, ‘vereinigen’. „In dieser ursprünglichen Bedeutung ist eine Sozialhandlung gemeint, in die mehrere Menschen einbezogen sind.“[ii] Im Gegensatz dazu ist Greenwashing ein einseitiger „kommunikativer“ Prozess ohne nachvollziehbares ökologisches oder soziales Handeln, bei dem versucht wird, dem eigenen Unternehmen ein grünes Mäntelchen umzuhängen, ohne die Absicht etwas Gemeinsames entstehen zu lassen.
Der Philosoph Jürgen Habermas unterscheidet zwischen verständigungsorientierter und erfolgsorientierter (strategischer) Kommunikation.[iii] Für Habermas ist die Verständnisorientierung der beteiligten Kommunikatoren wichtig für unverfälschtes kommunikatives Handeln. Verständigung ist hier aber mehr als nur das gegenseitige Verstehen. Es ist vielmehr die sprachliche Abstimmung und Einigung zwischen zwei oder mehreren Personen mit dem Ziel, ein Einverständnis im Hinblick auf ein bestimmtes Handlungsziel oder eine Einstellung zu erreichen.[iv]
In der Analyse verständnisorientierter Kommunikation identifiziert Habermas vier Grundbedingungen, die immer erfüllt sein müssen, wenn ein wahrer Konsens zwischen zwei Kommunizierenden erreicht werden soll. Solche Regeln bezeichnet Habermas als universelle Geltungsansprüche. Die vier Grundbedingungen sind:
Verständlichkeitsanspruch: Die „Kommunikationspartner müssen sich semantisch und syntaktisch verständlich ausdrücken“[v].
Wahrheitsanspruch (Zustimmungsfähigkeit): Die „Kommunikationspartner müssen wahrheitsgemäß über etwas sprechen, dessen Existenz beide voraussetzen“[vi].
Wahrhaftigkeitsanspruch (Subjektivität): Die „Kommunikationspartner müssen alle interpersonalen Beziehungen (z.B. Macht- und Abhängigkeitsverhältnisse) sowie Intentionen nicht nur wahrheitsgemäß, sondern auch aufrichtig offen legen“![vii]
Richtigkeitsanspruch (Normativität): Die „Kommunikationspartner müssen Normen und Werte des sozialen Bezugssystems anerkennen und das beim Gegenüber voraussetzen können“.[viii]
Im Gegensatz zu der verständnisorientierten Kommunikation nennt Habermas erfolgsorientiertes soziales Handeln strategisch. Mindestens ein Kommunikator verfolgt durch sein Handeln einen Plan, um einen strategischen Vorteil zu erlangen.
Bei einer ernst gemeinten CSR-Kommunikation sollten alle wichtigen Shareholder und Stakeholder einbezogen werden. Corporate Social Responsibility dient schließlich „als Grundlage […], auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in die Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“[ix]. Und nur wenn es gelingt, in einem Dialogprozess alle relevanten Stakeholder einzubinden, kann die Idee, die hinter dem Konzept der CSR steckt, in eine wertschöpfende Strategie eingebunden werden. Alles andere wäre „Greenwashing“, das früher oder später als solches entlarvt wird.
Der Grad, auf dem die Kommunikatoren wandeln, ist oftmals schmal und die Aufgabe darf nicht nur der PR und Öffentlichkeitsarbeit überlassen werden.
Glaubwürdige Kommunikation organisieren
CSR macht Sinn, wenn ein Unternehmen wirtschaftlich handelt, ohne die Verbraucherinnen und Verbraucher zu belügen und ohne die Umwelt und/oder das soziale Gefüge zu zerstören. Und es geht tatsächlich nicht um Wohltätigkeit. Es geht darum, die Erwartungen und die Bedürfnisse der beteiligten Personen miteinander in Einklang zu bringen. Die Frage, welchen Erwartungen der Konsumenten die Unternehmen gerecht werden sollen, darf aber nicht den Letzteren überlassen werden, sondern es muss ein Konsens geschaffen werden.
Der ständige Dialog (und die Umsetzung der daraus resultierenden Ergebnisse) mit den Gruppen, die entlang der Wertschöpfungskette Interesse an dem Handeln des Unternehmens haben, macht letztendlich die Produkte der Unternehmen konkurrenzfähig. Hierbei handelt es sich dann um eine Win-win-win-Situation für die Umwelt, die Gesellschaft und nicht zuletzt für die Unternehmen.
[i] https://www.bmwi.de/Redaktion/DE/Publikationen/Wirtschaft/jahreswirtschaftsbericht-2022.pdf?__blob=publicationFile&v=12 [letzter Zugriff: 02.02.2022].
[ii] Quelle: Kommunikation. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie. Bearbeitungsstand: 02.07.2021, 14:29 UTC. <https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Kommunikation&oldid=213490239>.
[iii] Habermas, Jürgen (1981): Theorie des kommunikativen Handelns (Bd. 1: Handlungsrationalität und gesellschaftliche Rationalisierung, Bd. 2: Zur Kritik der funktionalistischen Vernunft). Frankfurt am Main: Suhrkamp.
[iv] Vgl. ebd., p. 41.
[v] Scheufele, Bertram (2007): Kommunikation und Medien: Grundbegriffe, Theorien und Konzepte. In: Piwinger, Manfred/Zerfaß, Ansgar (edd.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Gabler, p. 89–122, hier p. 99.
[vi] Ebd.
[vii] Ebd.
[viii] Ebd,
[ix] Europäische Kommission (2001), Grünbuch: Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen, p. 7. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/PDF/?uri=CELEX:52001DC0366 [letzter Zugriff: 02.02.2022].